就在被各種夏威夷當地報導和FC團首批當地情報轟炸的今天,Google Alert收到了一則從行銷角度看嵐的新聞。

看完整篇分析之後發現,完全命中個人當時掉坑及到目前為止還身陷其中的原因XD

因為覺得相當有趣,花了點時間將全文包含圖表翻譯完畢。

來自日經TRENDY NET原網址如下,有興趣看原文的朋友可以前往參考。

「嵐とファン」に見るソーシャル時代の新しいつながり方

 


 

從「嵐與歌迷」看社交網路時代的新連結方式

嵐的歌迷成為死忠歌迷的理由

 

音樂娛樂產業界正在劇烈的改變它的樣貌。若用一句話概括音樂娛樂業產生所產生的變化,那就是「商業角度的重點,從樂曲改變為和歌迷的關係」。

身為行銷專家並深入了解音樂產業變化的射場瞬,以人氣團體「嵐」為題材,針對此變化進行詳細的分析。本次得以詳細訪問射場的觀點,將試著總結音樂產業所產生的變化的精隨。

射場在美國的大學畢業後,在高露潔、Graft、AMEX等美國企業總公司的消費者行銷部門累積資歷,在美國可口可樂公司擔任副社長之後自立門戶。現在擔任行銷顧問公司IBA公司的負責人。

身為消費者行銷專家的射場,將嵐和歌迷的關係,作為社交網路時代的顧客行銷的案例持續關注。

 

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圖1:作為壓倒性人氣團體的『嵐』

 

Oricon調查「喜歡的藝人排行榜2013」第一名(調查對象為10~49歲男女2萬人)

 

l   「綜合」、「女性綜合」、「10~19歲綜合」「20~29歲綜合」的4個部門榮獲第一名。※30~39歲綜合第三名、40~49歲綜合第5名

 

l   女性依年齡別排行(10~19歲、20~29歲、30~39歲、40~49歲)全數榮獲第一=獨占10~50歲的女性的人氣

 

曲線圖為比較人氣團體間的google搜尋次數 

 

一般經常被提到,嵐身為偶像團體的特徵是,「五個人感情真的很好」這點。能夠將自己的感情移轉到那五個人的存在,是歌迷迷上嵐的一點。

 

「講到嵐的歌迷成為『死忠』歌迷的案例,若要舉出一個的話,經常出現的是,直接面對困頓的現實的時候。人際關係不順遂導致精神層面的疲勞,在學習或工作上不努力不行,有這樣的背景存在。

 

想要找到得以暫時從現實中脫離,追求能夠克服現實力量什麼之類的時候,偶然從電視或雜誌等媒體接觸到嵐。因為加入了5人夢想世界,感受到溫暖且被治癒,能夠稍微減輕現實的辛苦。因為這樣的契機,開始熱衷於歌迷活動,嵐就此成為生活中重要的一部分。」射場氏如此說到。

 

若是長年觀察嵐的話就會發現,就算在電視上仔細的觀察,也不會出現質疑他們感情好的場面。因為能夠確信他們的好感情,歌迷對於嵐就更加著迷。

 

只是,就行銷戰略的觀點而言很重要的事情是,促成這樣所謂「感情好」的顧客價值,是經營者方面有意識的操盤手存在。

 

「嵐的團員五個人雖然都各自有足以誇耀的廣大人氣,實際上截至2004年左右為止,個人的媒體曝光是偏向櫻井翔及松本潤2人的。換言之,和其他傑尼斯團體一樣,曾經是有「團體內偏差」的團體。

 

然而,就嵐的狀況,2004年以後,其他團員增加了媒體曝光,且透過電視劇或電影等,提昇了認知度,經營者方面的努力成功奏效。其他成員也受惠於賣座影劇或人氣節目,團體內的人氣差距變小了。

 

這樣的結果下,『感情真的很好』這樣的印象廣泛的固定下來,團體內的偏差開始消失的2008年左右,嵐正式的爆紅開始了」(射場氏)

 

像這樣,促使嵐的歌迷們更加著迷的手法也出現了。

 

嵐的第六人

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圖2 歌迷感受到嵐五人感情好的背景

歌迷相信「感情真的很好」的理由是,團員間的人氣偏差很小。實際上,從2010年左右開始,團員間的人氣偏差消失了。

曲線圖為嵐的團員間google搜尋次數比較

(茱蒂小提醒:曲線的顏色對應的並不是團員代表色!所以有興趣想仔細看的朋友請參考右邊的曲線對照)

 

「嵐的團員將歌迷或工作人員稱作『嵐的第六人』,15年來持續說著『創造出嵐的是大家』。然後,每每有向歌迷表達感謝的機會就會如此傳達」(射場氏)

並且,這個從未動搖的訊息也是嵐的特徵。因為一直持續被說自己是輔助嵐的其中一人,所以作為對嵐支持的活動成為歌迷生活的一部分。

因為喜歡上身為偶像的嵐,歌迷得到了勇氣與精神,減少了在現實生活中的痛苦,變得能夠克服日常生活中辛苦的事情。然後,作為嵐歌迷的活動(註:被稱作「嵐事」)則成為日常生活24小時中的一部分」(射場氏)(譯註:嵐事原文為「嵐ゴト」)

嵐在行銷面的成功,如這般把歌迷分配為輔助者角色的時期,同時間在網路世界的社交網絡登場,因此而更加強化。

「為了能夠更加了解喜歡的嵐的事情,歌迷開始投入在網路上收集情報。同時,因為社交網路的登場,不只是情報的投入,歌迷變得能夠享受對此產出的分享及合作等活動。」(射場氏)

嵐的特徵是,若是追蹤推特等網路社交媒體時,和其他偶像的不同之處能夠明顯的看出來,射場氏如此說到。

越是死忠的歌迷,因為把自己認同為”嵐”的第六人,所以會採取支援其他歌迷的行動的樣子。

具體來說有這樣的事件。

「在事務所公佈之前,從Tower Record等CD(初回盤)的預約公佈之後,瞬間推特上面這個情報就在歌迷之間擴散,等到事務所公佈的時候,所有線上預訂網站就以初回盤的定價結束了預訂。

而且,嵐的第六人們,在網路上,開始支援其他嵐的歌迷。對於沒有預約到的歌迷『紀伊國屋的店裡還有庫存』分享如此網路上的販售情況。

最終,都心區域售罄時,『大宮還沒問題』或是『津田沼還剩下少數』這樣的形式,支援其他嵐歌迷的情報會交錯飛舞。這時候是開始預約一天內,初回盤的線上、非線上的全國的預約就都售罄了」(射場氏)

像這樣對於作為嵐的第六人的活動成為日常生活的死忠歌迷,根據射場的分析,還被進一步施予更加拉進嵐的世界,所謂『傲嬌』的手段。

作為男性讓女性著迷的方法,一般提到的是,突然被冷漠對待之後溫柔的擁抱,賠罪或傳達感謝的心情,有所謂的『傲嬌的法則』。在嵐的行銷來說,這個法則是適用的。

開始成為歌迷之後,試著購買演唱會的門票卻很難中選,週邊商品不大排長龍就沒辦法得到,會體驗到各種各樣的辛勞。

實際上正是因為這樣的辛勞,在那之後在嵐的演唱會中體驗到的,來自團員的愛情表現,對於抓住女性歌迷的心是非常有效果的。」(射場氏)

開始和同為嵐歌迷交流之後,參加演唱會成為非常重要的交集。因為不加入Fanclub會員的話,幾乎不可能得到門票,希望參加演唱會的歌迷必然會加入Fanclub。

嵐的Fanclub會員數,根據新加入的會員號碼為基準推定的數字,大約有140萬人左右(現在的會員號碼約165萬)

 

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圖3 課題曲『Funky』的衍生效果

因為有”必須要認真練習的舞蹈課題曲”的設定,購買週邊商品的隊伍變成2倍,DVD的銷量也增加。

l  對2013年演唱會巡迴的參與者81萬人提出課題

「學會「Funky」這首歌一整首的舞蹈動作。大家一起跳舞吧!」如此約81萬人+數十萬人(包含無法參加演唱會的歌迷)一起開始練習。

l  因為舞蹈動作很難,為了學會必須花時間。演唱會前,思考”嵐”和演唱會的時間增加了

l  結果,從準備的時間開始就提高了期待,想要週邊的心情也進一步增加。週邊購買的排隊時間變得相當長,在SNS(譯註:網路社交平台)上看到了有如此的歌迷留言。

l  演唱會後也有許多留言提到『好想快點在DVD看到大家一起跳的舞蹈』DVD的銷量也很好

 

「在2013年的演唱會巡迴中,針對參加者81萬人提出了課題。『學會「Funky」這首歌一整首的舞蹈動作。大家一起跳舞吧!』的內容。

練習用的影片上傳到Johnny’s Net,大家一起開始練習。

在推特上面充滿了關於這個『Funky Dance』相關的投稿。結果,連沒辦法去演唱會的人看了留言之後也開始練習了。

這首歌的舞蹈動作相當困難,為了記住就需要時間,就結果來說在演唱會前,思考嵐和演唱會的時間就增加了,歌迷間從準備時期開始心情就很亢奮」(射場氏)

然後,演唱會當天,課題曲的Funky由全場整體和嵐5人一起跳過之後,因為得到了嵐的成員溫柔稱讚,傲嬌效果達到最高潮。

「演唱會後的電視節目訪問等,『演唱會的哪部份很棒呢?』的問題,幾乎都是舉出這個Funky的人。參與演唱會的人的推特留言也是,關於Funky的部份壓倒性的多。」(射場氏)

從旁觀的角度來說,作為嵐的歌迷是很辛苦的。特別的週邊商品只能在活動、演唱會期間,和那之前2~3天的提前販售買到。

關於ARAFES或夏威夷公演的週邊商品,則是連參加購買週邊商品都要抽籤,如果沒有在指定日期時間中選的話,就沒辦法買到週邊商品。

2013年東京巨蛋的平均排隊時間依據推特、Mixi等留言為基準推測是3~7小時。

但是,關於這樣的苦難,有連結的歌迷之間會互相合作。

「週邊商品的排隊隊伍的當時的等候時間或售罄情報,甚至到最近的宅配服務,能夠從其他歌迷得到即時的情報。

只有被選中的歌迷能夠購買,或者是不長時間排隊的話就買不到的狀況所導致的結果,就是去購買的歌迷連同無法前往購買的歌迷的份一併”代為前往”合併購買的行動也很普通的發生。

嵐的情況下,演唱會或歌迷之間的卡啦OK(嵐卡啦)、播出的電視節目的細節或聊起CD等,因為藉由歌迷活動和其他歌迷連結,得到大家一同支持的連帶感和亢奮感造就了這樣的的世界。」(射場氏)

嵐對歌迷反覆傳達「一直會是嵐」、「5人一起努力」「希望能跟上我們的腳步」。在一番辛勞之後,被如此溫暖的話語緊緊相擁的歌迷,嵐就成為了生活的一部分。

然後,在這樣社交網路的時代,像這樣和歌迷的關係,成為音樂娛樂產業中核心的要素,比起樂曲的重要性來說,更是重要的成功的關鍵。

本次的訪問中,承蒙IBA公司的善意,得以介紹該公司關於嵐的行銷分析結果。

 


茱蒂碎念後記:

入坑的背景正如這篇文章所說,從嵐身上得到了治癒,得到了力量。

又再看到傲嬌法則,回想起不管是週邊或是其他,真不知要掬把辛酸淚啊

但就是因為經過了這些辛苦得到的回報實在太過甘甜,於是又不可自拔繼續深陷其中。

 

直到現在還是印象深刻的,就是每當買到吃土,等到回復理智看著一山雜誌要整理到發飆的時候,

總會被翔桑オトノハ一句「怒濤的雜誌潮也辛苦了」瞬間安撫軟化。

於是到了下次的雜誌潮又忘了上次的苦痛,繼續重複經歷痛苦又快樂的並存XDDDD

 

每次冷靜下來回想,是不是當迷妹都有M的體質呢?

 

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Judy。茱蒂 發表在 痞客邦 留言(3) 人氣()


留言列表 (3)

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  • Celene★張
  • 我只能說迷妹真的是一種很有病的存在XDDDD
    偏偏又無法自拔的向下沉淪XD
  • 迷妹人生就是同時想要多快樂,就有多痛苦XDDD
    但是因為快樂的時候就會忘記痛苦,所以也無法離開啊XDD

    Judy。茱蒂 於 2014/09/16 22:41 回覆

  • Kcc靜~
  • 我突然覺得這個報告(?)對我在做的一個project很有用~(雖然不是中文或日文,是全英文的)
    看完後,只感到嵐和嵐飯果然都很厲害的存在~
  • 噢居然對報告有用處嗎XD 真是太好了!
    嵐真的很厲害,嵐飯也不容易啊(笑)

    Judy。茱蒂 於 2014/09/18 16:08 回覆

  • season
  • 原來嵐飯都是M體質嗎?
    話說做那個曲線圖的人一定不是飯,
    害我交叉比對好久>"<
    最後謝謝JUDY,這篇翻譯很實用,可以用來冷卻頭腦!
  • 用不同的角度來看迷妹其實滿有趣的
    很高興你喜歡XD

    Judy。茱蒂 於 2014/09/23 22:37 回覆